近年來，隨著金融科技應(yīng)用深化不斷重塑銀行業(yè)態(tài)，疊加新冠肺炎疫情進(jìn)一步推動(dòng)金融服務(wù)線上化，人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的依賴性逐漸降低，網(wǎng)點(diǎn)到店客流量下降，自身零售能力減弱。各家銀行紛紛開展以客戶與服務(wù)為導(dǎo)向的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型工作，然而銀行仍面臨打破刻板印象、構(gòu)建消費(fèi)者吸引力、提升零售銀行競(jìng)爭(zhēng)力的課題。如何實(shí)現(xiàn)突破？

　　網(wǎng)點(diǎn)破局：撥云見日探前沿

　　7月13日，京東云峰會(huì)——數(shù)智金融論壇上，畢馬威聯(lián)合京東云共同發(fā)布《智慧網(wǎng)點(diǎn)與數(shù)字化營銷運(yùn)營白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），基于對(duì)16家銀行共50家省級(jí)分行的調(diào)研結(jié)果，系統(tǒng)、客觀地對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀與趨勢(shì)進(jìn)行了梳理分析，并以行業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐為網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型路徑提供借鑒參考。

　　畢馬威指出，新冠肺炎疫情影響和金融科技快速發(fā)展雙重影響下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)線下物理網(wǎng)點(diǎn)面臨嚴(yán)重生存困境，金融機(jī)構(gòu)亟須加強(qiáng)線下渠道和線上渠道融合，加強(qiáng)金融服務(wù)與非金融服務(wù)融合，才能實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營工作的撥云見日，助推業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　今年初，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見》，明確提出要“大力推進(jìn)個(gè)人金融服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。充分利用科技手段開展個(gè)人金融產(chǎn)品營銷和服務(wù)，拓展線上渠道，豐富服務(wù)場(chǎng)景，加強(qiáng)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同”，并提出要“增強(qiáng)對(duì)無網(wǎng)點(diǎn)地區(qū)及無法到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)客群的服務(wù)覆蓋，提高金融產(chǎn)品和服務(wù)可獲得性”。如何有效借助數(shù)智化工具提升金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和線上金融服務(wù)交互，提升金融服務(wù)和非金融服務(wù)融合，成為金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

　　畢馬威咨詢合伙人鞠恒基于《白皮書》調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分享，總結(jié)出銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展與轉(zhuǎn)型四大發(fā)現(xiàn)：一是網(wǎng)點(diǎn)總量持續(xù)下降，但網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)消失已成為行業(yè)共識(shí)。不同類型銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模變化趨勢(shì)分化，大型銀行網(wǎng)點(diǎn)縮減趨勢(shì)明顯，區(qū)域性銀行網(wǎng)點(diǎn)逆勢(shì)擴(kuò)張。二是銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型實(shí)踐已經(jīng)從起步到加速階段，即將進(jìn)一步深化。94%被調(diào)研分行表示已開展網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，82%被調(diào)研分行轉(zhuǎn)型實(shí)踐處于起步和加速階段。三是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的重心從“智能運(yùn)營+渠道協(xié)同”向“主題場(chǎng)景+生態(tài)營銷”傾斜。網(wǎng)點(diǎn)布局方面，64%被調(diào)研分行邁入數(shù)字化選址階段；渠道協(xié)同方面，80%被調(diào)研分行已啟動(dòng)渠道協(xié)同建設(shè)；主題場(chǎng)景方面，社區(qū)生活、普惠金融與零售消費(fèi)是重點(diǎn)發(fā)力方向。四是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型整體成效逐漸顯現(xiàn)。60%被調(diào)研分行轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)；28%被調(diào)研分行成效優(yōu)于預(yù)期。

　　此外，為探索網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，提出切實(shí)有效的轉(zhuǎn)型策略，《白皮書》對(duì)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)因素與轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析指出：當(dāng)前銀行業(yè)面臨的宏觀監(jiān)管導(dǎo)向、行業(yè)走勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局、客戶行為與需求都發(fā)生了重大變化，多重外部驅(qū)動(dòng)力對(duì)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型提出要求。著眼銀行自身經(jīng)營，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營提效降本、多元互動(dòng)渠道提升客戶價(jià)值、金融服務(wù)輻射半徑拓展以及客戶體驗(yàn)提升亦需要網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型支持。

　　基于對(duì)行業(yè)專家深入調(diào)研，《白皮書》建議，銀行首先充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、回避競(jìng)爭(zhēng)短板，圍繞區(qū)域布局、客群經(jīng)營、服務(wù)理念三大要素構(gòu)建自身特色，制定特色化的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營；其次遵循職能綜合化、定位差異化、獲客生態(tài)化、營銷場(chǎng)景化、運(yùn)營智能化、管理精細(xì)化的“六化”經(jīng)營策略，切實(shí)保障網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略落地。

　　場(chǎng)景聯(lián)合：慧心智營謀增長(zhǎng)

　　如果將“數(shù)智供應(yīng)鏈體系”比作池塘，產(chǎn)業(yè)實(shí)體就是池塘里面的各種魚和水生物，只有引得金融服務(wù)“活水”，整個(gè)體系里面的魚才能迅速長(zhǎng)大。而“數(shù)智化”即是加快整個(gè)生態(tài)體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)的抓手。

　　金融機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)離不開數(shù)字化營銷，以往金融服務(wù)基于線下網(wǎng)點(diǎn)及自身渠道展開，金融機(jī)構(gòu)更多充當(dāng)“坐商”角色，客戶有需求會(huì)主動(dòng)尋找金融機(jī)構(gòu)；數(shù)字化時(shí)代，金融機(jī)構(gòu)逐步通過“數(shù)智化”抓手聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)、深入服務(wù)場(chǎng)景，變?yōu)樯钊氘a(chǎn)業(yè)和場(chǎng)景的“行商”角色。

　　聚焦網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型落地實(shí)施，銀行如何通過網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營銷拓展？《白皮書》建議關(guān)注“優(yōu)布局、拓場(chǎng)景、謀增長(zhǎng)、精管理”四大舉措：第一，優(yōu)布局，挖掘網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營潛力資源。銀行應(yīng)提升對(duì)區(qū)域零售金融資源的評(píng)估能力，包括客群規(guī)模、分層分類、收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)評(píng)估等，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值最大化。第二，拓場(chǎng)景，搭建網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)空間。銀行可從全渠道場(chǎng)景建設(shè)、智慧網(wǎng)點(diǎn)分區(qū)和智能廳堂服務(wù)三大方面著手建設(shè)，支持高效客戶服務(wù)與精準(zhǔn)營銷。第三，謀增長(zhǎng)，打造網(wǎng)點(diǎn)生態(tài)聯(lián)合運(yùn)營。銀行可細(xì)分打造社區(qū)生活生態(tài)、消費(fèi)聯(lián)盟生態(tài)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟生態(tài)，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)圈層的生態(tài)資源匯集，使資源使用效率和客戶觸達(dá)效果最大化。第四，精管理，提供網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型支撐保障。為支持各項(xiàng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型舉措順利運(yùn)轉(zhuǎn)，還應(yīng)從管理端精耕細(xì)作，在賦能網(wǎng)點(diǎn)客戶端轉(zhuǎn)型的同時(shí)，鍛造內(nèi)部核心能力，從而支撐銀行核心業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)與外部能力的穩(wěn)定輸出。

　　京東科技技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新部總經(jīng)理朱冰介紹，依托京東技術(shù)優(yōu)勢(shì)，京東金融云為金融行業(yè)打造了一套全渠道、全場(chǎng)景、一體化的金融機(jī)構(gòu)專屬數(shù)智化整合營銷方案。

　　“數(shù)智供應(yīng)鏈體系中金融機(jī)構(gòu)可以聯(lián)結(jié)更多產(chǎn)業(yè)，深入更多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)于外部環(huán)境和客戶需求變化快速響應(yīng)，從而構(gòu)筑增長(zhǎng)第二曲線。”京東集團(tuán)副總裁、京東科技金融云事業(yè)部總裁宋可心認(rèn)為，數(shù)智化轉(zhuǎn)型是金融機(jī)構(gòu)未來商業(yè)模式核心的部分，只有深入社會(huì)供應(yīng)鏈體系，金融機(jī)構(gòu)才能獲得增長(zhǎng)新動(dòng)能。

　　《白皮書》中分享了金融機(jī)構(gòu)同業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐的智慧網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型路徑，通過網(wǎng)點(diǎn)自身改造、線上線下整合聯(lián)動(dòng)，中國建設(shè)銀行、中國民生銀行、平安銀行、江南農(nóng)村商業(yè)銀行等多家機(jī)構(gòu)在場(chǎng)景營銷中對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、用戶服務(wù)質(zhì)量提升方面均取得一定效果。

　　“數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是銀行的選擇題，而是必答題，是商業(yè)銀行落實(shí)新發(fā)展戰(zhàn)略的必然舉措。”中國民生銀行供應(yīng)鏈金融事業(yè)部副總經(jīng)理朱坤富表示，商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要從戰(zhàn)略頂層著手，著力建設(shè)生態(tài)銀行與智慧銀行，強(qiáng)化平臺(tái)能力、提升數(shù)據(jù)能力。今年618期間，中國民生銀行打造了線上線下全渠道營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了民生銀行活躍客戶同比增長(zhǎng)73%，新增綁卡量同比增長(zhǎng)216%，整體消費(fèi)交易額提升43%。

　　此外，在2021年底，江南農(nóng)商銀行與京東云共同推出VTM數(shù)字員工正式“上崗”。區(qū)別于過往咨詢問答式機(jī)器人，VTM數(shù)字員工可獨(dú)立閉環(huán)完成銀行業(yè)務(wù)交易場(chǎng)景的自助應(yīng)答、業(yè)務(wù)辦理、主動(dòng)服務(wù)、風(fēng)控合規(guī)等全流程服務(wù)，在交互方式上，采用擬人化的對(duì)話方式與親和的形象，為用戶提供了良好的沉浸式體驗(yàn)。

　　數(shù)字化、智能化是未來銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)只有不斷提升渠道管理能力、數(shù)字化運(yùn)營能力和生態(tài)共建能力，建立可持續(xù)增長(zhǎng)的營銷運(yùn)營體系，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中占據(jù)重要位置，不斷提升客戶體驗(yàn)和忠誠度。